Un marchio chiamato te. Le origini del Personal Branding

Una versione di questo articolo è apparso sul Agosto/Settembre 1997 sulla rivista Fast Company.
Traduzione "a mano libera" di brani scelti da "THE BRAND CALLED YOU" di Tom Peters.

Un marchio chiamato te
Le grandi imprese comprendono l'importanza dei brand. Oggi nell'epoca dell'individualismo, devi essere il tuo marchio. Sei il Ceo della Me Inc.

E' un mondo nuovo di zecca. E' il momento per me - e per te - di prendere una lezione dai grandi marchi, una lezione che è vera per chiunque sia interessato a quello che serve per distinguersi e prosperare nel nuovo mondo del lavoro.

Indipendentemente dall'età, indipendentemente dalla posizione, indipendentemente dal lavoro che ci capita,  tutti noi abbiamo bisogno di capire l'importanza del branding.

Noi siamo gli amministratori delegati delle nostre aziende: Me Inc. e per essere in affari oggi, il nostro compito più importante è quello di essere il responsabile di marketing per il marchio chiamato Te.

E' così semplice - e così difficile. E questo è inevitabile.

La buona notizia - ed è in gran parte una buona notizia - è che tutti abbiano la possibilità di emergere. Ognuno ha la possibilità di imparare, migliorare e sviluppare le proprie capacità.
Ognuno ha la possibilità di essere un marchio degno di nota.

Chiunque può avere un sito web. E oggi, poiché chiunque può ... chiunque lo fa!
Quindi, come si fa a sapere quali sono i siti da visitare, quali siti di bookmark, su quali siti vale la pena di andarci più di una volta?
La risposta: il branding. I siti dove si torna sono i siti di cui ti fidi. Sono i luoghi in cui il marchio ti dice che la visita sarà degna del tuo tempo - ancora e ancora.

Il marchio è una promessa di valore che ricevi.

Lo stesso vale per l'altra killer application della Rete l' e-mail. Tutti hanno una email e chiunque può inviare e-mail; come fai a decidere quali messaggi stai per leggere e a quali rispondere per primi - e quali invece stai per  mettere nel cestino senza averli letto?
La risposta: il personal branding.

Il nome del mittente e-mail è altrettanto importante di un marchio - è un marchio - come il nome del sito Web visitato. E' una promessa di valore che ricevi per il tempo che passi a leggere il messaggio.

Lungo la strada, se sei davvero intelligente, capisci che cosa ci vuole per creare un ruolo distintivo per te stesso - creando un messaggio e una strategia per promuovere il brand chiamato te.

Che cosa ti rende diverso? 
Inizia subito: a partire da questo momento, stai pensando a te stesso in modo diverso! A partire da oggi tu sei un marchio. Sei in ogni parte un brand come Nike, Coca-Cola, Pepsi, oppure Body Shop.

Per iniziare a pensare come il proprio brand manager, poniti la stessa domanda che i brand manager di Nike, Coca-Cola, Pepsi, o Body Shop si chiedono: che cosa è che il mio prodotto o il servizio fa, che lo rende diverso?
Prova a rispondere con 15 parole o meno. Prendi il tempo di scrivere la tua risposta. E poi prendi il tempo di rileggerlo. Diverse volte.

Comincia con l'individuare le qualità o le caratteristiche che ti fanno distintivo dalla concorrenza - o dai tuoi colleghi.

Che cosa hai fatto ultimamente - questa settimana - per farti distinguere?

Quali sarebbero secondo i tuoi colleghi o i tuoi clienti il tuo punto di forza più grande e più chiaro?
Il tuo tratto personale più degno di nota? Allora, qual è la caratteristica o il beneficio che il tuo marchio offre?

Il prossimo passo è quello di mettere da parte tutte le solite modalità con cui gli impiegati e gli operai raccontano se stessi nella struttura aziendale. Dimentica il tuo titolo di lavoro.
Chiediti: che cosa faccio che aggiunge un notevole, misurabile, distintivo valore?
Dimentica la tua descrizione del lavoro.
Chiediti: che cosa faccio di cui sono più orgoglioso?

Quando hai fatto questo, siediti e poniti un'altra domanda per definire il tuo marchio: per che cosa voglio essere famoso?

Qual è il punto per te?
Per la maggior parte delle campagne di branding, il primo passo è la visibilità.
Se sei General Motors, Ford o Chrysler, di solito significa una serie completa di tv e annunci stampa progettati per ottenere miliardi di "impressioni" del tuo marchio di fronte al pubblico dei consumatori.

Se sei Te, hai lo stesso bisogno di visibilità, ma nessun budget per comprarla.
Così come si fa a commercializzare il tuo marchio? Non c'è letteralmente alcun limite per i modi in cui puoi migliorare il tuo profilo.

Se ottieni credito come un esperto, aumenterai la tua reputazione come professionista, e aumenterà la probabilità che la gente tornerà da te con più richieste e più opportunità per distinguerti dalla folla.

La seconda cosa importante da ricordare a proposito della tua campagna personale di visibilità è: tutto è importante.

Quando ti stai promuovendo, tutto quello che fai - e tutto ciò che scegli di non fare - comunica il valore e il carattere del marchio.
Tutto, dal modo di gestire le conversazioni telefoniche ai messaggi e-mail inviati, al tuo modo di condurre gli affari in un incontro sono parte del più grande messaggio che sta inviando il tuo marchio. E' una questione di sostanza: quello che hai da dire e come lo dici.

Ma è anche una questione di stile. In rete le tue comunicazioni dimostrano una padronanza della tecnologia? Negli incontri, riesci a mantenere i tuoi contributi brevi e centrati? E il biglietto da visita: hai progettato un logo fresco per il tuo biglietto da visita?

La chiave di ogni campagna di personal branding è il "marketing passaparola".

La tua rete di amici, colleghi, fornitori e clienti è il più importante veicolo di marketing che hai, quello che dicono su di te e il tuo contributo è ciò che il mercato, in ultima analisi, valuta come il valore del tuo brand.

Così il grande trucco per costruire il tuo marchio è quello di trovare il modo di coltivare la tua rete di colleghi in modo consapevole.

Qual è il tuo vero potere? 
Se vuoi far crescere il tuo marchio, devi venire a patti con il potere - il tuo.

La lezione fondamentale: il potere non è una parolaccia! In effetti, l'energia per la maggior parte è un termine mal frainteso e una capacità malamente abusata.

E' il potere d'influenza. E' il potere di reputazione.
Se sei uno studioso, lo misuri dal numero di volte in cui le pubblicazioni vengono citate da altre persone.
Se sei un consulente, lo misuri dal numero di amministratori delegati che hanno il tuo biglietto da visita nella loro agende. (E meglio ancora, il numero di coloro che conoscono il tuo numero a memoria.)

Ottenere e utilizzare il potere - con intelligenza, in modo responsabile, e sì, con forza - sono competenze essenziali per la crescita della tua marca. Una delle cose che ci attira verso certe marche è il potere del progetto. Come consumatore desideriamo associare a noi marchi la cui presenza potente crea un effetto alone che si stacca su di noi.

La cosa più importante da ricordare è che il potere è in gran parte una questione di percezione.
Se vuoi che la gente ti vedono come un marchio potente, agisci come un leader credibile.

Quando stai pensando come il marchio Te, non hai bisogno di un'autorità per essere un leader. Il fatto è che sei un leader. Stai guidando te!

Quando si guarda al patrimonio del tuo marchio, cosa puoi aggiungere per aumentare il tuo potere? Vuoi migliorarti con una semplice estensione di gamma - un'assunzione di un progetto che si aggiunge in modo incrementale alla tua base esistente di competenze e realizzazioni?
O sarebbe meglio un intera nuova linea di prodotti?
E' tempo di trasferirsi all'estero per un paio d'anni, di avventurarsi fuori della tua zona di comfort, affrontando qualcosa di nuovo e di completamente diverso?

Non hai più di un curriculum vecchio stile! Hai una brochure di marketing per il marchio Te.
Invece di una lista statica dei titoli detenuti e le posizioni occupate, l'opuscolo di marketing porta in vita le competenze che hai imparato, i progetti che hai consegnato, le realizzazioni che hai raggiunto.

E come ogni buona brochure di marketing, hai bisogno di un costante aggiornamento per riflettere la crescita - ampiezza e profondità - della marca te.

Che cosa è la fedeltà per te?
Tutti dicono che la fedeltà è sparita, la lealtà è morta, la lealtà è finita. Penso che sia un mucchio di merda.

Credo che la lealtà è molto più importante di quanto lo sia mai stata in passato. 40 anni di carriera con la stessa società una volta potrebbe essere stata intesa come fedeltà, ma oggi sembra un pò come una vita di lavoro, con poche opzioni, molte poche opportunità, e molto poco potere individuale. Questo è quello che abbiamo chiamato servitù debitoria.

Oggi la fedeltà è l'unica cosa che conta. Ma non è cieca fedeltà all'azienda. E' la fedeltà ai tuoi colleghi, la lealtà verso la tua squadra, la fedeltà al progetto, la lealtà verso i tuoi clienti, e la fedeltà a sè stessi. 

Io lo vedo come un senso molto più profondo di fedeltà della fedeltà cieca alla azienda. So che questo può sembrare egoismo.
Ma essere CEO di Me Inc. richiede di agire egoisticamente - per crescere te stesso, per promuovere te stesso, per permettere al mercato di premiarti.

Naturalmente, l'altra faccia della medaglia egoista è che ogni azienda per cui lavori dovrebbe applaudire ogni tuo singolo sforzo che fai per sviluppare te stesso. Infatti, tutto quello che fai per far crescere la Me Inc. è guadagno per loro: i progetti che guidi, le reti che sviluppi, i clienti che delizi, i risultati che crei generano reputazione per l'impresa.

Fino a quando stai imparando e crescendo per costruire relazioni  e per ottenere grandi risultati è bene per te ed è grande per la società. La logica win-win regge per tutto il tempo che tu lavori in quella particolare società.

La vera domanda è: come è la tua marca? Metti insieme il tuo "gruppo di utenti" del tuo marchio personale. È equivalente di un gruppo di revisione del software.
Chiedi - e insisti - un onesto, utile feedback sulla tua prestazione, la tua crescita, il tuo valore.
E' l'unico modo per sapere quello che potresti valere sul mercato aperto.

Qual è il tuo futuro?
E' finita. Non più verticale. Non più a scala. Non è questo il modo in cui le carriere funzionano più. La linearità è fuori. Una carriera è ora una scacchiera. O anche un labirinto. E' piena di mosse che vanno lateralmente, in avanti, in diagonale, può anche andare indietro quando questo ha un senso. (Lo fa spesso.)

Una carriera è un portafoglio di progetti che insegnano nuove abilità, per acquisire nuove competenze, per sviluppare nuove capacità, per far crescere la tua capacità di collaborazione, e costantemente reinventare te come un marchio.

Come tuo percorso di "carriera", ricorda: l'ultima cosa che vuoi fare è diventare un manager. Come "curriculum", "manager" è un termine obsoleto. E' praticamente sinonimo di "lavoro in un vicolo cieco."

Quello che vuoi è una dieta costante di cose più interessanti, più impegnative, i progetti più provocatori. Quando si guarda la progressione di una carriera costruita su progetti, la direzionalità non solo è difficile da rintracciare, ma è anche del tutto irrilevante.

Invece di fare te stesso uno schiavo al concetto di una carriera, reinventa te stesso su base semiregolare. Inizia scrivendo la tua dichiarazione di missione, per guidare la tua azione come amministratore delegato di Me Inc.

Cosa ti eccita? Imparare qualcosa di nuovo? Ottenere il riconoscimento per le tue abilità come un mago della tecnologia? Sviluppare nuove idee dal concetto al mercato? Qual è la tua personale definizione di successo? Soldi? Potere? Fame? O fare ciò che ami?

Mentre rispondi a queste domande, cerca senza sosta il posto di lavoro o il progetto che ti offra l'opportunità di perseguire la tua missione. E rivedi quella dichiarazione di missione ogni sei mesi per assicurarti che credi ancora che quello che hai scritto.

Non importa quello che stai facendo oggi, ci sono quattro cose che devi misurare di te stesso. In primo luogo, devi essere un grande compagno di squadra e un collega di sostegno.
In secondo luogo, devi essere un esperto eccezionale in qualcosa che ha un valore reale.
In terzo luogo, devi essere un visionario ampio e calibrato - un leader, un insegnante, un lungimirante "imagineer."
In quarto luogo, devi essere un uomo d'affari - devi essere ossessionato dai risultati pratici.

La procedura è semplicissima: sei un brand. Tu sei responsabile della tua marca. Non esiste un unico percorso verso il successo. E non c'è un modo giusto per creare il marchio chiamato Te. Tranne questo: inizia oggi. Oppure.